Optimizar el tiempo de atención: una estrategia de las marcas para minimizar la huella de carbono
El sector de los medios de comunicación tiene la responsabilidad de tomar la iniciativa en la reducción de las emisiones mundiales. La tecnología y la infraestructura asociadas a internet contribuyen a cerca del 4% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero (Hugues et al., 2019). Informes recientes del sector han revelado que una campaña publicitaria media produce alrededor de 5,4 toneladas métricas de carbono (Team, T. G.-L. 2021, 21 de septiembre). Hasta ahora, ha sido un reto evaluar con precisión y minimizar las emisiones en línea. Sin embargo, se han producido avances en el mercado, con empresas que ofrecen herramientas para medir las emisiones y el tiempo de atención a nivel de dominio y URL, respectivamente.
¿Qué es la atención en la publicidad?
En el contexto de la publicidad, la atención se refiere al enfoque cognitivo y la conciencia que los individuos prestan a un anuncio o mensaje promocional. Es la capacidad de un anuncio para captar y mantener la atención de su público objetivo.
La atención es un factor crucial en publicidad porque sirve de puerta de entrada para otros procesos como la percepción, la comprensión y la persuasión. Si no capta la atención, un anuncio puede pasar desapercibido o no transmitir eficazmente el mensaje deseado.
Optimización de la atención y emisiones de carbono
Aunque no resulte evidente a primera vista, la atención y las emisiones de carbono están estrechamente relacionadas. En el pasado, muchas marcas han adoptado un enfoque de “rociar y rociar”, anunciándose a través de diversas plataformas sin comprender plenamente su eficacia. Este enfoque suele dar prioridad a llegar a un público más amplio, lo que inevitablemente conlleva un aumento de las emisiones.
En numerosas campañas, a menudo se destinan recursos a colocar anuncios en dominios donde reciben poca o ninguna atención. Esto no sólo conduce a peores resultados de marca, sino que también genera importantes emisiones innecesarias. Investigaciones recientes han demostrado que aproximadamente el 15,3% del gasto en publicidad se desperdicia en un inventario que no genera ningún valor y que, al mismo tiempo, produce un exceso de emisiones de CO2 (Adnews, 2022). En consecuencia, a continuación analizaremos varios métodos que las empresas de publicidad digital pueden emplear para mantener la eficacia de sus medios y reducir al mismo tiempo su impacto medioambiental.
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Consejos para que las marcas publicitarias reduzcan sus emisiones
Algunas de las formas de reducir las emisiones para las marcas que realizan campañas de publicidad digital son las siguientes:
1. Los anunciantes deben eliminar de su combinación de medios a los actores con altas emisiones
Los anunciantes deben llevar a cabo una evaluación para identificar a los actores que contribuyen al aumento de las emisiones en sus anuncios. Para ello, deberían eliminar de su combinación de medios (editores y redes publicitarias) a los actores que generan emisiones elevadas. En su lugar, podrían colaborar con proveedores de tecnología como Scope 3, Dimpact e IPA Media Climate Chart para medir y tomar medidas para reducir las emisiones.
2. Reducir el despilfarro publicitario optimizando al máximo el nivel de atención.
Otra forma de reducir las emisiones de carbono es minimizar la publicidad en dominios donde el Tiempo de Atención es insignificante. Optimizando las campañas en función del Tiempo de Atención y reasignando las impresiones de los dominios con Tiempo de Atención nulo a otras plataformas, se pueden reducir significativamente los residuos. Por ejemplo, eliminar la publicidad de los dominios en los que el Tiempo de Atención medio es inferior a 0,5 segundos dio lugar a un descenso del 63% en las emisiones totales, mientras que el Tiempo de Atención medio por impresión aumentó casi un 40% (Branding in Asia Magazine, 2023). Este enfoque resulta más eficaz que la simple exclusión de dominios basada únicamente en las emisiones. Sin embargo, las marcas deberían considerar la posibilidad de combinar esta estrategia con un tercer enfoque, que consiste en optimizar las campañas para lograr los Tiempos de Atención más altos posibles.
3. Publicar en ámbitos en los que los entornos y los anuncios son congruentes
Si las marcas quieren tener un mayor impacto en su huella, deben considerar estrategias centradas en optimizar tanto la atención como la reducción de emisiones. Esta estrategia se basa en la selección de entornos adecuados para publicar anuncios. Investigaciones previas han demostrado que los resultados de las marcas mejoran cuando el mensaje de la marca se alinea con el contexto en el que se coloca, lo que se conoce como congruencia (Belanche et al., 2021; Alonso Dos Santos & Calabuig Moreno, 2018). Por ejemplo, colocar un anuncio de moda en una página de moda es probable que resulte en Tiempos de Atención más altos en comparación con colocar el mismo anuncio en un dominio relacionado con los deportes. Optimizar las campañas en función del Tiempo de Atención es una estrategia proactiva que reduce eficazmente las emisiones de CO2. Las marcas que buscan reducir sus emisiones deben reconocer que incluso pequeños cambios en la ejecución de la campaña pueden tener efectos significativos sin comprometer los resultados de la campaña.
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