Optimiser le temps d’attention : une stratégie pour les marques afin de minimiser l’empreinte carbone

Le secteur des médias a la responsabilité de prendre l’initiative en matière de réduction des émissions à l’échelle mondiale. La technologie et l’infrastructure associées à l’internet contribuent à environ 4 % de l’ensemble des émissions de gaz à effet de serre dans le monde (Hugues et al., 2019). Des rapports récents du secteur ont révélé que la campagne publicitaire moyenne produit environ 5,4 tonnes métriques de carbone (Team, T. G.-L. 2021, 21 septembre). Jusqu’à présent, il a été difficile d’évaluer avec précision et de minimiser les émissions en ligne. Toutefois, le marché a évolué et des entreprises proposent des outils pour mesurer les émissions et le temps d’attention au niveau du domaine et de l’URL, respectivement.

Qu’est-ce que l’attention dans la publicité ?

Dans le contexte de la publicité, l’attention fait référence à la concentration cognitive et à la conscience que les individus accordent à une publicité ou à un message promotionnel. C’est la capacité d’une publicité à capter et à retenir l’attention de son public cible.

L’attention est un facteur crucial dans la publicité car elle sert de porte d’entrée à d’autres processus tels que la perception, la compréhension et la persuasion. Sans capter l’attention, une publicité risque de passer inaperçue ou de ne pas délivrer efficacement le message qu’elle est censée transmettre.

Attention optimisation & émissions de carbone

Bien que cela ne soit pas toujours évident, l’attention et les émissions de carbone sont étroitement liées. Dans le passé, de nombreuses marques ont adopté une approche “spray and spray”, en faisant de la publicité sur différentes plateformes sans en comprendre pleinement l’efficacité. Cette approche privilégie souvent l’atteinte d’un public plus large, ce qui entraîne inévitablement une augmentation des émissions.

Dans de nombreuses campagnes, des ressources sont souvent allouées pour placer des publicités sur des domaines où elles ne reçoivent que peu ou pas d’attention. Cela ne conduit pas seulement à des résultats médiocres pour la marque, mais aussi à d’importantes émissions inutiles. Des recherches récentes ont montré qu’environ 15,3 % des dépenses publicitaires sont gaspillées pour un inventaire qui ne génère aucune valeur tout en produisant des émissions de CO2 excessives (Adnews, 2022). Par conséquent, nous allons maintenant examiner plusieurs méthodes que les entreprises de publicité numérique peuvent employer pour maintenir leur efficacité médiatique tout en réduisant leur impact sur l’environnement.

Conseils aux marques publicitaires pour réduire les émissions

Voici quelques moyens de réduire les émissions pour les marques qui mènent des campagnes de publicité numérique :

1. Les annonceurs devraient éliminer les acteurs à fortes émissions de leur mix média

Les annonceurs devraient procéder à une évaluation afin d’identifier les acteurs qui contribuent à l’augmentation des émissions dans leurs publicités. Ainsi, ils devraient retirer les acteurs à fortes émissions de leur mix média (éditeurs et réseaux publicitaires). Au lieu de cela, ils pourraient collaborer avec des fournisseurs de technologie tels que Scope 3, Dimpact et IPA Media Climate Chart afin de mesurer les émissions et de prendre des mesures pour les réduire.

2. Réduire les gaspillages publicitaires en optimisant le niveau d’attention

Un autre moyen de réduire les émissions de carbone consiste à minimiser la publicité dans les domaines où le temps d’attention est négligeable. En optimisant les campagnes sur la base du temps d’attention et en réaffectant les impressions des domaines où le temps d’attention est nul à d’autres plateformes, il est possible de réduire considérablement les déchets. Par exemple, la suppression de la publicité dans les domaines où le temps d’attention moyen est inférieur à 0,5 seconde a entraîné une diminution de 63 % des émissions totales, tandis que le temps d’attention moyen par impression a augmenté de près de 40 % (Branding in Asia Magazine, 2023). Cette approche s’avère plus efficace que la simple exclusion de domaines sur la base des seules émissions. Cependant, les marques devraient envisager de combiner cette stratégie avec une troisième approche, qui consiste à optimiser les campagnes pour obtenir les temps d’attention les plus élevés possibles.

3. Publier dans des domaines où les environnements et les publicités sont congruents

Si les marques souhaitent avoir un impact plus important sur leur empreinte, elles doivent envisager des stratégies visant à optimiser à la fois l’attention et la réduction des émissions. Cette stratégie repose sur la sélection d’environnements appropriés pour la publication des publicités. Des recherches antérieures ont montré que les résultats des marques s’améliorent lorsque le message de la marque s’aligne sur le contexte dans lequel il est placé, ce que l’on appelle la congruence (Belanche et al., 2021 ; Alonso Dos Santos & Calabuig Moreno, 2018). Par exemple, le fait de placer une publicité de mode sur une page de mode est susceptible d’entraîner des temps d’attention plus élevés que le fait de placer la même publicité sur un domaine lié au sport. L’optimisation des campagnes en fonction du temps d’attention est une stratégie proactive qui permet de réduire efficacement les émissions de CO2. Les marques qui cherchent à réduire leurs émissions devraient reconnaître que même de petits changements dans l’exécution de la campagne peuvent avoir des effets significatifs sans compromettre les résultats de la campagne.

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