Excess Share of Voice (ESOV) es un marco de planificación en marketing que determina la cantidad correcta de gastos de marketing que está vinculado al objetivo general de crecimiento del negocio. John Philip Jones lo desarrolló en la década de 1990. Share of Voice (SOV) es una métrica que determina la participación relativa de una marca en el espacio publicitario en su categoría. Se calcula mirando el gasto total en la categoría dividido por el % gastado en una marca. Por otro lado, Share of Market es el % de participación de mercado que tiene una marca en relación con sus competidores.
¿Cómo se define Share of Voice y Share of Market?
Según Jones, existe una ley de equilibrio según la cual estas dos métricas eventualmente serán iguales con el tiempo. Este principio tiene implicaciones de gran alcance para el marketing. Por ejemplo, si una empresa es una marca desafiante y desea aumentar su participación de mercado, debe gastar demasiado en su participación de voz, lo que, con el tiempo, aumentará su participación de mercado. La métrica general para el retorno de este gasto excesivo es por cada 10 % de ESOV, las marcas pueden esperar un crecimiento promedio de la participación de mercado del 0,5 % anual. El ESOV hizo que la planificación de marketing fuera predecible y eficiente. Por lo tanto, los planificadores podían evaluar la posición de una marca en el mercado y determinar la “estrategia de gastos” para aumentar los resultados comerciales de una empresa.
1. ¿Qué SOV en los negocios y el marco ESOV aún se mantienen en el contexto de marketing actual?
El panorama de los medios ha cambiado significativamente desde el desarrollo del ESOV. Los especialistas en marketing ya no están limitados en sus canales, y hay igualdad de condiciones en toda la industria donde los competidores luchan por el mismo espacio publicitario. Con un número creciente de opciones de canales, creatividades y segmentación disponibles en la actualidad, es fundamental considerar cómo y dónde se gastan los presupuestos de marketing en lugar de cuánto gastar.
2. ¿Qué es la eficiencia de ESOV y cómo afecta la Attention-Memory Threshold a ESOV?
La investigación realizada por Peter Field, Orlando Wood y Karen Nelson-Field desarrolló una teoría conocida como la Attention-Memory Threshold, que establece que para que un anuncio tenga algún tipo de efecto, debe verse durante al menos 2,5 segundos. Desafortunadamente, más del 85% de los anuncios no alcanzan este umbral. Cuanto más tiempo se ve un anuncio, más probable es que sea recordado y comprado, según los estudios realizados por Lumen. Los niveles de conversión aumentan gradualmente según el tiempo que alguien haya visto el anuncio.
3. El papel de la creatividad en el Excess Share of Voice (ESOV)
La creatividad tiene un papel importante que desempeñar en ESOV. El trabajo de Les Binet y Peter Field ha demostrado que cuando las campañas exhiben emoción, logran el doble de ganancias y eficiencia. Del mismo modo, los datos de la IPA muestran que existe una correlación entre la creatividad y el impacto. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben invertir en creatividad para destacar entre la multitud y captar la atención de su audiencia.
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El marco ESOV tiene una gran importancia en el marketing. Sin embargo, es esencial considerar cómo y dónde se gastan los presupuestos de marketing en lugar de cuánto gastar. El Attention-Memory Threshold y la creatividad tienen roles críticos que desempeñar en ESOV, y los especialistas en marketing deben invertir en ellos para captar la atención de su audiencia y aumentar su participación de mercado.
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