Excess Share of Voice ( ESOV ) s’agit d’un cadre de planification en marketing qui détermine le bon montant des dépenses marketing liées à l’objectif global de croissance de l’entreprise. John Philip Jones l’a développé dans les années 1990. La share of voice (SOV) est une métrique qui détermine la part relative d’une marque dans l’espace publicitaire de sa catégorie. Il est calculé en examinant les dépenses totales dans la catégorie divisées par le % dépensé pour une marque. D’autre part, la part de marché est le pourcentage de part de marché d’une marque par rapport à ses concurrents.

 

Comment définissez-vous Share of Voice et Share of Market

 

Selon Jones, une loi d’équilibre existe selon laquelle ces deux métriques finiront par être égales au fil du temps. Ce principe a de vastes implications pour le marketing. Par exemple, si une entreprise est une marque challenger et souhaite augmenter sa part de marché, elle doit dépenser trop pour sa share of voice, ce qui, avec le temps, augmentera sa part de marché. L’indicateur général de retour sur ces dépenses excessives est pour chaque ESOV de 10 %, les marques peuvent s’attendre à une croissance moyenne de la part de marché de 0,5 % par an. L’ESOV a rendu la planification marketing prévisible et efficace. Par conséquent, les planificateurs pouvaient évaluer où se situait une marque sur le marché et déterminer la « stratégie de dépenses » pour augmenter les résultats commerciaux d’une entreprise.

 

1. Quel SOV en entreprise et le cadre ESOV tient-il encore dans le contexte marketing actuel ?

 

Le paysage médiatique a considérablement changé depuis le développement de l’ESOV. Les spécialistes du marketing ne sont plus limités dans leurs canaux, et il existe des règles du jeu équitables dans l’industrie où les concurrents se battent pour le même espace publicitaire. Avec un nombre croissant d’options de canal, de création et de ciblage disponibles aujourd’hui, il est essentiel de considérer comment et où les budgets marketing sont dépensés plutôt que combien dépenser.

 

2. Qu’est-ce que l’efficacité de l’ESOV et comment le seuil d’attention-mémoire affecte-t-il l’ESOV?

 

Les recherches menées par Peter Field, Orlando Wood et Karen Nelson-Field ont développé une théorie connue sous le nom de Attention-Memory Threshold, selon laquelle pour qu’une publicité ait un effet quelconque, elle doit être visionnée pendant au moins 2,5 secondes. Malheureusement, plus de 85 % des annonces n’atteignent pas ce seuil. Plus une publicité est vue longtemps, plus elle sera mémorisée et achetée, selon les études menées par Lumen. Les niveaux de conversion augmentent progressivement en fonction de la durée pendant laquelle quelqu’un a vu l’annonce.

 

3. Le rôle de la créativité dans l’Excess Share of Voice (ESOV)

 

La créativité a un rôle important à jouer dans ESOV. Les travaux de Les Binet et Peter Field ont démontré que lorsque les campagnes affichent de l’émotion, elles réalisent un gain et une efficacité multipliés par 2. De même, les données de l’API montrent qu’il existe une corrélation entre la créativité et l’impact. Par conséquent, les spécialistes du marketing doivent investir dans la créativité pour se démarquer et capter l’attention de leur public.

 

Voulez-vous en savoir plus sur Excess Share of Voice (ESOV)?

 

Le cadre ESOV revêt une grande importance dans le marketing. Cependant, il est essentiel de considérer comment et où les budgets marketing sont dépensés plutôt que combien dépenser. Le Attention-Memory Threshold et la créativité ont des rôles essentiels à jouer dans l’ESOV, et les spécialistes du marketing doivent y investir pour capter l’attention de leur public et augmenter leur part de marché.

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