Einsatz von Geoexperimenten zur Messung der Marketingeffektivität
In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie ein Inkrementalitätstestexperiment einrichten, das Geolokalisierungsdaten anstelle von Cookies verwendet. Geoexperimente ermöglichen es Unternehmen, die Wirkung und Wirksamkeit ihrer Marketinginitiativen in der realen Welt zu messen. Durch den Vergleich der Ergebnisse zwischen verschiedenen geografischen Gebieten können Unternehmen die kausalen Auswirkungen spezifischer Interventionen identifizieren, wie z. B. neue Preisstrategien, Werbeaktivitäten oder Änderungen an ihrer Produktpalette.
Dieser Ansatz ist nicht von Cookie-Beschränkungen wie Intelligent Tracking Protection (ITP) betroffen und erfordert nicht die Verwendung personenbezogener Daten (PII).
1. Was sind Geoexperimente?
Geoexperimente ermöglichen die Messung inkrementeller Ergebnisse durch den Vergleich vordefinierter geografischer Gebiete mit ähnlicher Größe, ähnlichem Verkaufstrend und ähnlicher Reaktion auf Marketingkampagnen, um etwaige Verbesserungen der Leistungskennzahlen zu bewerten, die direkt von den Werbeausgaben beeinflusst werden. Bei der Durchführung von Geoexperimenten ohne Verwendung von Cookies werden bestimmte geografische Regionen genau entweder einem Experiment oder einer Kontrollgruppe zugewiesen.
Bevor Sie das Experiment durchführen, müssen Sie eine Grundlinie der Gesamtleistung in allen geografischen Gebieten verstehen. Wenden Sie dann den Test, z. B. erhöhte Werbeausgaben, ausschließlich auf die der Experimentalgruppe zugewiesenen Geos an. Anschließend sollten die Ergebnisse sowohl des Experiments als auch der Kontrollgruppen beobachtet werden. Die Analyse der Kontrollgruppe ermöglicht eine Abschätzung der erwarteten Leistung der Versuchsgruppe, wenn sie die Testintervention nicht erhalten hätte. Dies ermöglicht die Messung der „kausalen Wirkung“.
2. Vorteile von Geoexperimenten ohne Cookies
Datenschutz orientiert
Geoexperimente ohne Cookies basieren nicht auf der Nachverfolgung von Benutzern auf individueller Ebene. Stattdessen werden die Daten für solche Experimente nach geografischem Standort aggregiert, was als geoaggregierte Daten bezeichnet wird. Dieser Ansatz wird nicht durch Cookie-Beschränkungen wie ITP beeinflusst und respektiert gleichzeitig die Privatsphäre der Benutzer, was ihn zu einer zukunftssicheren Lösung macht.
Geräte- und technologieunabhängig
Durch die Nutzung geoaggregierter Daten anstelle von Daten auf Benutzerebene wird diese Lösung geräte- und technologieunabhängig. Benötigt werden lediglich die nach Geografie und Tag aggregierten Medien- und Leistungsdaten. Dadurch können auch Offline-Daten in die Analyse einbezogen werden.
Robuste Methodik
Recherchieren Sie Whitepapers, unterstützen Sie die Geoexperiment-Methodik und bieten Sie die Möglichkeit, zahlreiche Studien zu überprüfen und zu bewerten.
3. Was benötigen Sie, um Geoexperimente durchzuführen?
Bei der Umstellung auf cookielose Geoexperimente zur Messung der Marketingeffizienz müssen bestimmte Umsetzungsschritte unternommen werden. Eine ordnungsgemäße Planung und Budgetierung sowie die Verfügbarkeit der erforderlichen Ressourcen und des Personals sind erforderlich. Im Folgenden finden Sie eine Aufschlüsselung der wichtigsten Überlegungen:
4. Richten Sie Ihr Geoexperiment ein
Nachfolgend finden Sie einen Beispielprojektzeitplan für ein Geoexperiment. Bitte beachten Sie, dass der bereitgestellte Zeitplan nur zur Veranschaulichung dient und der tatsächliche Zeitplan je nach Testzielen variieren kann.
Staatshypothese
Beginnen Sie damit, Ihre Hypothese zu definieren und die wichtigste Leistungsmetrik für die Analyse basierend auf Ihren Marketingzielen auszuwählen. Bestimmen Sie anhand Ihrer Testanalyse die Maßnahmen zur Optimierung Ihrer Kampagne.
Designtest
Wählen Sie die geeignete Medienstrategie und -methodik, um Ihre Hypothese zu testen. Weisen Sie den Experimentier- und Kontrollgruppen in dieser Phase geografische Standorte zu, indem Sie mithilfe einer geeigneten datenwissenschaftlichen Analyse vergleichbare Städte finden. Validieren Sie den Entwurf, um die Testdurchführbarkeit in Bezug auf statistische Kriterien basierend auf dem potenziellen Budget und der Länge zu bestimmen.
Experiment durchführen
Diese Phase ist in drei Phasen unterteilt: Vortest, Test und Abkühlung. Während der Vortestphase laufen Experiment und Kontrollgruppen unter identischen Bedingungen, um eine Basislinie für die zu bewertende Leistungsmetrik festzulegen. In der Testphase wird nur die Experimentiergruppe der Interventionsbedingung ausgesetzt, um die Inkrementalitätsmessung zu initiieren. Die während der Test- und Abkühlphase gesammelten Daten werden mit dem Ausgangswert verglichen. Planen Sie am Ende der Testphase eine Abkühlphase ein, da nach dem Test möglicherweise einige Antworten (z. B. Conversions) gesammelt werden.
Analysieren und handeln
Analysieren Sie die Testergebnisse und ergreifen Sie entsprechende Maßnahmen für Medienkampagnen. Nutzen Sie die Testerkenntnisse, um neue Hypothesen zu entwickeln und Ihr nächstes Experiment zu unterstützen.
5. Bestimmen einer Hypothese mit dem richtigen KPI und den richtigen Maßnahmen nach dem Test
Wählen Sie zunächst die Key Performance Indikators (KPIs) und Reaktionsmetriken aus, die für Ihr Unternehmen wesentlich sind und sich auf Ihre Medienentscheidungen auswirken.
Nachdem Sie die wichtigsten Leistungsindikatoren und Optimierungsreaktionsmetriken definiert haben, planen Sie die Maßnahmen nach dem Test, die auf der Grundlage der Testergebnisse ergriffen werden. Wenn die ACME Motor Group beispielsweise durch ein Geoexperiment mit Videokampagnen einen Anstieg der Probefahrtbuchungen um 20 % erzielt, könnte sie eine Erhöhung ihres Videokampagnenbudgets in Betracht ziehen.
Es empfiehlt sich, die Hypothese und die Maßnahmen schriftlich zu dokumentieren, damit sie während der Analysephase herangezogen werden können.
6. Geo-Experiment-Strategien
Die anschließende Aufgabe besteht darin, eine geeignete Geo-Experiment-Strategie zu identifizieren. Nachfolgend finden Sie einen Überblick über die drei Strategien. Auf den folgenden Seiten dieses Leitfadens wird jede Strategie ausführlicher erläutert.
Haben Sie weitere Fragen zur Durchführung von Marketingexperimenten?
Bei der Durchführung von Marketingexperimenten gibt es viele Dinge zu beachten. Wenn Sie mehr über Geoexperimente zur Messung der Wirkung Ihrer Marketingkampagnen erfahren möchten, kontaktieren Sie uns oder folgen Sie uns auf LinkedIn!
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