Utilisation d’expériences géographiques pour mesurer l’efficacité du marketing
Dans cet article, vous apprendrez comment définir une expérience de test d’incrémentalité qui utilise des données de géolocalisation au lieu de cookies. Les expériences géographiques permettent aux entreprises de mesurer l’impact et l’efficacité de leurs initiatives marketing dans le monde réel. En comparant les résultats entre différentes zones géographiques, les entreprises peuvent identifier l’impact causal d’interventions spécifiques, telles que de nouvelles stratégies de tarification, des activités promotionnelles ou des modifications de leur gamme de produits.
Cette approche n’est pas affectée par les restrictions relatives aux cookies, telles que la protection intelligente contre le suivi (ITP), et ne nécessite pas l’utilisation d’informations personnellement identifiables (PII).
1. Que sont les expériences géographiques ?
Les expériences géographiques permettent de mesurer les résultats supplémentaires en comparant des zones géographiques prédéfinies qui ont une taille, une tendance des ventes et une réaction aux campagnes marketing similaires pour évaluer toute amélioration des mesures de performance directement influencées par les dépenses publicitaires. Lorsque vous effectuez des tests géographiques sans utiliser de cookies, des régions géographiques distinctes sont précisément attribuées à un groupe de test ou de contrôle.
Avant d’exécuter l’expérience, vous devez comprendre une référence de performances globales dans toutes les zones géographiques. Ensuite, appliquez le test, tel que l’augmentation des dépenses publicitaires, uniquement aux zones géographiques attribuées au groupe expérimental. Les résultats des groupes expérimentaux et témoins doivent ensuite être observés. L’analyse du groupe témoin permet d’estimer la performance attendue du groupe expérimental s’il n’avait pas reçu l’intervention test. Cela permet de mesurer « l’impact causal ».
2. Avantages des expériences géographiques sans cookie
Centré sur la confidentialité
Les expériences géographiques sans cookie ne dépendent pas du suivi des utilisateurs au niveau individuel. Au lieu de cela, les données de ces expériences sont agrégées par emplacement géographique, ce que l’on appelle des données géo-agrégées. Cette approche n’est pas influencée par les restrictions de cookies comme ITP et, en même temps, respecte la vie privée des utilisateurs, ce qui en fait une solution pérenne.
Indépendamment de l’appareil et de la technologie
En tirant parti des données géo-agrégées plutôt que des données au niveau de l’utilisateur, cette solution devient indépendante de l’appareil et de la technologie. Tout ce qui est requis, ce sont les données sur les médias et les performances agrégées par zone géographique et par jour. Par conséquent, des données hors ligne peuvent également être intégrées à l’analyse.
Méthodologie robuste
Recherchez des livres blancs, soutenez la méthodologie de l’expérimentation géographique, offrant la possibilité d’examiner et d’évaluer de nombreuses études.
3. De quoi avez-vous besoin pour exécuter des expériences géographiques ?
Lors de la transition vers des expériences géographiques sans cookie pour mesurer l’efficacité du marketing, certaines étapes de mise en œuvre doivent être suivies. Une planification et une budgétisation appropriées seront nécessaires, ainsi que la disponibilité des ressources et du personnel nécessaires. Voici une ventilation des principales considérations :
4. Configurer votre expérience géographique
Vous trouverez ci-dessous un exemple de calendrier de projet pour une expérience géographique. Veuillez noter que le calendrier fourni est à titre indicatif uniquement et que le calendrier réel peut varier en fonction des objectifs des tests.
Hypothèse d’état
Commencez par définir votre hypothèse et sélectionnez la mesure de performance clé pour l’analyse en fonction de vos objectifs marketing. Déterminez l’action à entreprendre sur l’optimisation de votre campagne à la suite de votre analyse de test.
Essai de conception
Choisissez la stratégie et la méthodologie médiatiques appropriées pour tester votre hypothèse. Attribuez des emplacements géographiques aux groupes d’expérimentation et de contrôle à cette étape en trouvant des villes comparables via une analyse scientifique des données appropriée. Valider la conception pour déterminer la faisabilité du test par rapport à des critères statistiques basés sur le budget potentiel et la durée.
Mener une expérience
Cette étape est divisée en trois phases : pré-test, test et refroidissement. Au cours de la phase de pré-test, les groupes d’expérience et de contrôle fonctionnent dans des conditions identiques pour établir une ligne de base pour la mesure de performance évaluée. Dans la phase de test, seul le groupe expérimental est soumis à la condition d’intervention pour initier la mesure d’incrémentalité. Les données recueillies pendant la phase de test et de refroidissement sont comparées à la ligne de base. À la fin de la phase de test, prévoyez une période de récupération car certaines réponses (par exemple, les conversions) peuvent être collectées après le test.
Analyser & Agir
Analysez les résultats des tests et agissez en conséquence sur les campagnes médiatiques. Utilisez les informations du test pour développer de nouvelles hypothèses et éclairer votre prochaine expérience.
5. Déterminer une hypothèse avec le bon KPI et les actions post-test
Pour commencer, sélectionnez les indicateurs de performance clés (KPI) et les mesures de réponse qui sont essentiels à votre entreprise et qui auront un impact sur vos décisions médiatiques.
Après avoir défini les indicateurs de performance clés et les mesures de réponse d’optimisation, planifiez les actions post-test qui seront prises en fonction des résultats du test. Par exemple, si ACME Motor Group obtient une augmentation de 20 % des réservations d’essais routiers grâce à une expérience géographique de campagne vidéo, il peut envisager d’augmenter le budget de sa campagne vidéo.
Il est conseillé de documenter les hypothèses et les actions par écrit afin de pouvoir s’y référer lors de la phase d’analyse.
6. Stratégies d’expérimentation géographique
La tâche suivante consiste à identifier une stratégie d’expérimentation géographique appropriée. Un aperçu des trois stratégies est fourni ci-dessous, et chaque stratégie sera expliquée plus en détail dans les pages suivantes de ce guide.
Avez-vous d’autres questions sur la réalisation d’expériences marketing ?
Il y a beaucoup de choses à considérer lors de l’exécution d’expériences marketing. Si vous souhaitez en savoir plus sur les expériences géographiques pour mesurer l’impact de vos campagnes marketing, contactez-nous ou suivez-nous sur LinkedIn!
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